Mixed-Mode in der Online-Marktforschung

Im Zuge der G.O.R. 07 habe ich ja am Workshop von Holger Geissler (D.G.O.F.) teilgenommen, hier kommt eine kurze Zusammenfassung.

Unter Mixed Mode sind die Variation der Erhebungsmethoden im Zuge einer Messung zu verstehen.
Das einfachste Beispiel für Mixed Mode ist ein Reminder in Form einer Postkarte, die man einem Online-Access-Panel Teilnehmer zwecks Erhöhung der Stchprobenausschöpfung zusendet. Aus Anwendersicht ist Mixed Mode also das Mischen verschiedener Befragungsvarianten.

Der Grund warum verschiedene Modes verwendet werden, kann eine bessere Repräsentativität (Erreichbarkeit der Zielgruppe) sein oder eine bessere Ökonomie (Kosten Minimieren) oder eine Erhöhung der Validität der Daten.
Die Vorteile von Mixed Mode liegen also klar auf der Hand, will man eine repräsentative Umfrage bei einer heterogenen Gruppe ökonomisch durchführen, wird man auf verschiedene Modi zurückgreiden. Zum Beispiel die Rentner und Hausfrauen telefonisch befragen, Studierende online und eventuell eine spezielle Gruppe Face-to-Face.
Die Frage die sich aufdrängt ist, können Methodeneffekte auftreten.
Durch die Zusammensetzung der Stichprobe, durch Ortseffekte, Settingeffekte (anonym vs. persönlich), Effekte der Stimulusdarbietung (schriftlich-visuell vs akustisch) oder durch Skaleneffekte.

Stichprobeneffekte
Verschiedene Modes besitzen unterschiedliche Stichprobenzusammensetzung die zu unterschiedlichen Ergebnissen führen kann. Diese Ergebnisse müssen interpretiert werden und der “wahre” Wert kann nicht erklärt werden.
Wenn die Stichproben strukturell vergleichbar sind sind die Unterschiede in den Ergebnissen eher gering. Die Varianzen können aber, auf Grund von unsymetrischen Messfehlern, voneinander abweichen was Optimierungsproblem der unterschiedlichen Modie führen kann.

Settingeffekte
Bei Face-to-Face oder Telefon- Umfragen übt die Interviewer “Druck” auf den Befragten aus z.B. Zeitdruck der Interviewer kann die Zeit zum Nachdenken begrenzen. Ein weiterer Effekt ist der Zustimmungseffekt (Acquiescence) Befragte stimmen, bei persönlichen Verfahren, Fragen eher zu bejahen als sie zu verneinen. (Sie antworten also bei Ja/Nein Fragen eher mit Ja.) Lösungsansatz ist eine Variation der Fragen und wenn möglich ein “umdrehen” der Items.
– X bietet viele interessante Produkte.
– X bietet wenige interessante Produkte.

Kultureffekte
Kultureffekte sind vielschichtig. Das fängt bei der Übersetzung an und endet mit der Frage was kann ich wo und wie fragen.
Grundsätzlich gibt es unterschiedliche Antwortstile in verschiedenen Kulturen (z.B. Tendenz zu extremen Antworten).
Auch bei scheinbar kulturell vergleichbaren Gruppen wie z.B. die Westösterreicher (Tirol, Salzburg, Kärnten) mit Ostösterreichern (Wien) kann man feststellen dass bei einem CATI Interview mit einem Wiener Interviewer ein Westösterreicher tendenziell ablehnender reagiert.
Lösungsansatz: Bewertung im Kontext des jeweiligen Landes oder Marktsegmentes und unter Berücksichtigung von möglichen Kutureffekten.
Bei “weichen” Fragen ist auf die relativen Ergebnisse / Unterschiede bei “harten” Fragen auf absolute Werten zu fokussieren.


Probleme der Modes in der Zukunft

Es ist zu erwarten dass telefonische Befragungen durch die zunehmende Menge an Befragungen, zuhnemend bei der Bevölkerung auf Ablehnung stoßen wird. durch die Zunahme am Mobilfunkanschlüssen wird zudem die Gruppe reduziert.
Bei den Onlinbefragungen zeichnet sich ein ähnliches Bild ab, die Inflation an Befragungen führt zunehmend zu einer Frustration der Panelteilnehmer. Die Zunahme von Spam erschwert zunehmend die Rekrutierung per Email.
Bei der Postalischen Befragung ist durch die tägliche Werbeflut auch ein Akzeptanzproblem zu erwarten. Die Bevölkerung ist nicht mehr in der Lage Werbung und Befragungen zu unterscheiden. Das ergibt ein riesiges Problem für die Befragungen in der Zukunft, da sich die Werbewirtschaft und Marktforschungsinstitute zunehmend den Markt übersättigen.

Zusammenfassend ist zu Mixed Mode zu sagen, dass das Forschungsfeld der gemischten Methoden noch viel Forschungsspielraum offen lässt und zunehmend als Forschungsfeld an Bedeutung gewinnt.

Der Workshop mit dem Referenten Hr. Holger Geissler war hoch interessant, sehr professional und für mich ein Highlight auf der diesjährigen G.O.R.

Quelle: Passagen des Textes wurden sinngemäß aus den Workshopunterlagen und dem Workshop von Holger Geissler (G.O.R. 2007) entnommen.

 

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