Kano-Modell

Die Kundenzufriedenheitsanalyse mit der Kano-Methode ist eine leider viel zu wenig beachtete Befragungsmethode.
Das Kano-Modell wurde von Noriaki Kano in den 70ern für die Firma Konica (Minolta Kameras) entwickelt. Die Marketingabteilung stellte damals fest, dass Kunden bei einer direkten Befragung nur geringfügige Änderungen am Produkt wünschten. Ein tief greifendes Verständnis der unausgesprochenen Bedürfnisse des Kunden konnte nicht abgeleitet werden.
Kano entwickelte daraufhin eine Methode die Wünsche und Erwartungen von Kunden zu erfassen.

Das Kano-Modell unterscheidet fünf Ebenen der Qualität:
Basis-Merkmale, selbstverständlich Eigenschaft (Must-be)
Leistungs-Merkmale, bewusste Eigenschaften (One-dimensional)
Begeisterungs-Merkmale, nutzen stiftende Merkmale (Attractive)
Unerhebliche Merkmale (Indifferent)
Rückweisungs-Merkmale (Reverse)

Der so genannte Kano-Fragebogen besteht aus zwei hypothetischen Fragen, die funktionale Frage und die dysfunktionale Frage. Für die Beantwortung steht eine sechsteilige Antwortskala bzw. eine dreiteilige modifizierte Antwortskala zur Verfügung.
Die funktionale Frage bezieht sich auf vorhandene Attribute eines Produkts
und die dysfunktionale Frage auf die Nicht-Existenz des Attributs.

Beispiel:
Das Geschäft ist leicht zu finden. Was denken Sie darüber?
• Das würde mich sehr freuen
• Das setze ich voraus
• Das ist mir egal

Das Geschäft ist nicht leicht zu finden. Was denken Sie darüber?
• Das ist mir egal
• Das könnte ich in Kauf nehmen
• Das würde mich sehr stören

Die Datenerhebung ist die eigentliche Herausforderung eines Kano-Umfrageprojektes. Durch den Aufbau der Fragen ist die Befragung sehr monoton und verlangt viel Einsatz vom Befragten. Es ist daher für den Erfolg der Untersuchung wichtig seine Untersuchungsgruppe genau zu kennen und Anweisungen zum richtigen Ausfüllen in Form von Beispielen dem Fragebogen beizulegen.

Die Datenanalyse der Kano-Methode erfolgt über Auswertung nach Häufigkeiten dazu existieren Auswertungsregeln. Technisch werden die Häufigkeiten mittels der Auswertungstabelle kodiert. Bei wenigen Daten empfiehlt es sich die Kodierung händisch zu erfassen. Bei großen Datenmengen mit Excel oder Open Office über Formeln (wenn dann Bezüge) mit SPSS geht es über Umcodieren der Variablen. Am eleganteste geht es mit der Statistik-Software R.

Category Strength ist eine Maßzahl die die angibt ob eine Anforderung nur in eine Kategorie gehört.

Total Strength als zweite Maßzahl gibt an wie hoch der Anteil an bedeutenden Produktmerkmalen ist.

Eine detaillierte Datenanalyse stellen die Kundenzufriedenheitskoeffizienten dar (CS+ Zufriedenheits-Koeffizient und CS- Un-Zufriedenheits-Koeffizient ).

Der Wertebereich reicht von eins bis null (CS+) und von null bis minus eins (CS-). Werte ab 0,5 bzw.-0,5 werden als bedeutsam betrachtet.

Self-Stated Importance (Fong-Test) Signifikanz der Zuordnung

auswertung-kano
Beispiel Auswertung Kano-Methode

kano-zufriedenheit
Beispiel Grafik Kano-Methode Zufriedenheitsfaktoren


Literatur:
[1] Elmar Sauerwein; Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit; 2000 Das Kano- Modell der Kundenzufriedenheit.

[2] Wikipedia; Kano-Modell; http://de.wikipedia.org/wiki/Kano-Modell

[3] Jörg A. Holzing; Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung; 2008 Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung: Eine theoretische und empirische Überprüfung

Beratung:
Wenn Sie eine Professionelle Auswertung Ihrer Daten benötigen können Sie mich gerne kontaktieren.
DI Wolfgang Peter Data Engineering & Statistics www.statistik-peter.at

7 Responses to “Kano-Modell”

  1. Bernd says:

    Interessant, kannte ich auch noch nicht.

  2. Samuel says:

    Hallo Wolfgang
    Danke für die prompte Antwort. Ich habe nun mit Kreuztabellen gearbeitet, somit habe ich gleich für jedes untersuchte Attribut eine Auswertung. Danke für Deine Hilfe!
    Lg,
    Sam

  3. lars says:

    Hi Wolfgang,

    Dir ist sicher das klassische Kano-Modell bekannt.
    Hier ein Beispiel:

    http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Technologiemanagement/images/3008315.gif

    Mich würde jedoch Interessieren wie sich die einzelnen Kurven: Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktor bei High Involvement und Low Involvement verändern. Wie lässt sich sowas graphisch darstellen? Darüber hinaus würde ich gerne wissen, was die Gründe dafür sind?

    viele Grüße

  4. Soil says:

    Hi Wolfgang,

    mich würde interessieren, wie man Produktionskosten und Produktionszeit mit in die Auswertung einbeziehen kann.

    Viele Grüße

  5. Jacek says:

    Hi Wolfgang,

    mich würde sehr interessieren wie ich das nun genau mit spss mache mit der Auswertung… ich habe nicht soo viel Erfahrung mit SPSS, muss das aber nun im rahmen für meine BA nutzen… Grundlagen habe ich, es ist mir trotzdem schleierhaft wie ich das genau mache mit der Auswertungstabelle in SPSS.

    Ich würde mich RIESIG über eine Antwort freuen!!!

    Freundliche Grüße
    Jacek

  6. […] ist ein zentrales Element der Marketingarbeit. Bei der Produktentwicklung müssen Kundenwünsche erfasst und bewertet werden. Die Anforderungen, die Kunden an ein Produkt haben, können unterschiedlicher Natur sein. […]

  7. LNH says:

    Hallo Wolfgang,

    mich würde ebenfalls interessieren, wie genau die Auswertung mit SPSS erfolgt. Genau wie Jacke fehlt mir das Verständnis darüber, wie ich die Auswertungstabelle in SPSS eingebe.

    Könntest du mir hierzu bitte eine Rückmeldung geben.

    Vielen Dank und beste Grüße,
    Lene